Praktische Grundlagen für aktives Pricing

Optimale Preisgestaltung für mehr Absatz, größere Kundenzufriedenheit und höhere Erträge

Sie wollen sich nicht länger in aussichtslosen Preiskämpfen mit der Konkurrenz zermürben lassen? Sie möchten Ihre Preise nicht weiter reaktiv anpassen, sondern vielmehr den Preis als Marketinginstrument einsetzen?

In einer Zeit gesättigter Märkte, austauschbarer Produkte und allgegenwärtiger Dauerniedrigpreise ist aktives Preismanagement der zentrale Erfolgsfaktor für eine nachhaltig ertragreiche Positionierung im Markt.

Dieses professionelle 1x1 Praktische Grundlagen für aktives Pricing vermittelt Ihnen die wesentlichen Gestaltungsmöglichkeiten der Preispolitik und sensibilisiert Sie dafür, den Preis systematisch und proaktiv als wirksames Marketinginstrument zu begreifen und einzusetzen. Sie erfahren, wie Sie aktiv Preisspielräume nutzen, wirkungsvoll auf Preissenkungen der Konkurrenz reagieren und die Zahlungsbereitschaft Ihrer Kunden optimal abschöpfen, um so dauerhaft höhere Erträge zu erwirtschaften.

Mirko Düssel
Praktische Grundlagen für aktives Pricing

Optimale Preisgestaltung für mehr Absatz
größere Kundenzufriedenheit
und höhere Erträge

192 Seiten
ISBN: 3589235101

Aus dem Inhalt

Grundlegendes

1 Grundlegendes 9
1.1 Die Bedeutung des Preises 9
1.1.1 Gründe für die zunehmende Bedeutung des Preises 9
1.1.2 Zwei Auswege aus dem Preisdilemma 15
1.1.3 Die mikroökonomische Preistheorie und ihre Grenzen 18
1.1.4 Marketinginstrument Preis - Herausforderungen und Chancen 20
1.1.5 Was ist überhaupt der Preis? - Begriffsbestimmung 22
1.2 Die drei Gewinntreiber 26
1.3 Preis-Absatz-Funktion und Nettonutzenkonzept 28
1.3.1 Preiselastizität - Sind Preisänderungen berechenbar? 28
1.3.2 Preiswahrnehmung und Netto-Nutzen 32
1.4 Gewinnen Sie Preisspielräume 36
1.5 Pricing-Trends - wo geht es hin? 46
1.5.1 Zunehmende Dominanz des Preises bei austauschbareren Produkten 46
1.5.2 Verschärfung des »vertikalen Wettbewerbs« und intensivere Kooperation entlang der Supply Chain 48
1.5.3 Bündelung von Kunden- und Wettbewerbsorientierung 48
1.5.4 Internationalisierung des Preiswettbewerbes 49
1.5.5 Professionalisierung des Preismanagements 49
1.5.6 Verschärfung durch elektronische Märkte 50

Preisanalyse

2 Preisanalyse 51
2.1 Preise des Wettbewerbs 52
2.2 Preiselastizität - sieben Prognosemethoden 54
2.2.1 Verkaufs- bzw. Vertriebsmitarbeiterbefragung 55
2.2.2 Expertenbefragung 56
2.2.3 Delphi-Methode 57
2.2.4 Marktdatenanalyse 57
2.2.5 Direkte Kundenbefragung 58
2.2.6 Conjoint Measurement 58
2.2.7 Preistests 59
2.3 Preispsychologie - so treffen Kunden Kaufentscheidungen 60
2.3.1 Preisschwellen erkennen und nutzen 60
2.3.2 Faktoren der Preissensitivität 63
2.4 Kalkulation - der Preis und die Kosten 69
2.4.1 Deckungsbeitrag - die zentrale Stellgröße zur Steuerung des Markterfolgs 69
2.4.2 Mehrabsatz bei Preisnachlässen 74
2.4.3 Vollkostenrechnung - nichts für Profis? 75
2.4.4 Break-Even-Analyse 77
2.4.5 Erfahrungskurvenanalyse 80
2.4.6 Target-Costing und Target-Pricing - Die Preise diktieren die Kosten! 82

Preisstrategie

3 Preisstrategie 87
3.1 Intensität - offensiv oder defensiv? 89
3.2 Statische Preisentscheidungen - die Preislage 90
3.3 Dynamische Preisentscheidungen 92
3.3.1 Wichtige Einflussfaktoren dynamischer Preisentscheidungen 92
3.3.2 Abschöpfen oder penetrieren? 93
3.3.3 Aktionspreise professionell 94
3.3.4 Chancen und Risiken dynamischer Preisstrategien 94
3.4 Preis und Wettbewerbsstrategie - durch Wertpositionierung zur Alleinstellung 96
3.4.1 Übervorteilungsstrategien 97
3.4.2 Mittelfeldstrategie 98
3.4.3 Echte Wertpositionierungen 98
3.5 Preislinienpolitik 100
3.5.1 Verbundeffekte 101
3.5.2 Die Kreuzpreiselastizität 104
3.5.3 Preispolitischer Ausgleich 106
3.5.4 Preisbündelung 108

Preistaktik

4 Preistaktik 108
4.1 Preisbildung - wie finde ich den »richtigen« Preis 108
4.1.1 Preisbildung nach den Unternehmens- und Marketingzielen 109
4.1.2 Nachfrageorientierte Preisbildung 113
4.1.3 Wettbewerbsorientierte Preisbildung 114
4.1.4 Kostenorientierte Preisbildung 116
4.1.5 Berücksichtigung rechtlicher Vorschriften bei der Preisbildung 117
4.2 Preisdifferenzierung - jedem das Seine 120
4.3 Konditionenpolitik - mehr Marge durch preispolitisches Feintuning 122
4.3.1 Rabatte und Boni 122
4.3.2 Liefer- und Zahlungsbedingungen 123
4.3.3 Kreditpolitik - so sorgen Sie für Kaufkraft 124
4.4 Marktorientierte Erlösoptimierung 124
4.4.1 Preisbündelung 125
4.4.2 Kundenbindung über preispolitische Austrittsbarrieren 128
4.4.3 Mit zeitlicher Preisdifferenzierung Preisbereitschaften abschöpfen 129
4.5 Internationale Preispolitik 133
4.5.1 Glokalisierung 134
4.5.2 Globale Homogenisierung der Preise 135
4.5.3 Chancen zur internationalen Preisdifferenzierung 135
4.5.4 Das Währungsproblem 137
4.6 Pricing im Internet 139
4.6.1 Schreibtischtäter - der Online-Kunde 140
4.6.2 Preisdifferenzierung im Internet 143
4.6.3 Online Auktionen und Internet-Börsen 146
4.6.4 Follow-the-free Pricing 147
4.6.5 Customer Driven Pricing und Co-Shopping 149
4.6.6 Zahlungsmethoden im Internet 150
4.6.7 Grundsatzerklärung der Internetwirtschaft 152

Preismanagement

5 Preismanagement 158
5.1 Preispolitischer Entscheidungsprozess 158
5.2 Einfluss anderer Marketinginstrumente auf den Preis 158
5.3 Einfluss der Marktform auf die Preisbildung 159
5.4 Reaktionsprogramme bei Preissenkungen der Konkurrenz 161
5.5 Preisverhandlungen - die Stunde der Wahrheit 163
5.5.1 Festpreis versus Preisverhandlung 167
5.5.2 Das Preisgefüge im Buying Center 168
5.5.3 Verhandlungsstrategien für preisorientierte und wertorientierte Käufer 170
5.6 Die häufigsten Fehler beim Preismanagement, und wie Sie sie vermeiden 175
5.7 Besonderheiten beim Pricing für Investitionsgüter 175
5.8 Besonderheiten beim Pricing für Dienstleistungen 177

Leitfaden: Aktives Pricing für Ihr Unternehmen

6 Leitfaden: Aktives Pricing für Ihr Unternehmen 179
  Literatur 183
  Stichwortverzeichnis 184

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