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Denkanstoß: Kennen Sie Ihre Kunden?

Heute wird viel über Kundenorientierung und Qualität gesprochen. Aber kennen Sie Ihre Kunden denn wirklich? Wissen Sie genau, was Ihre Kunden wünschen? Wissen Sie es vielleicht sogar besser, als Ihre Kunden es selbst wissen?

In den nächsten 6 Wochen haben Sie Gelegenheit, die wahren Erwartungen Ihrer Kunden kennen zu lernen. Sie werden gründlich überprüfen, ob Ihre Produkte und Leistungen noch auf der »Höhe der Zeit« sind und Sie werden herausfinden, wo Sie Handlungsbedarf haben. Erfahren Sie, was es wirklich heißt, wenn Sie sich fragen: Kennen Sie Ihre Kunden? Geben Sie den Begriffen Kundenorientierung und Qualität eine neue Bedeutung.

Ich wünsche Ihnen auf diesem Weg viel Erfolg!
Ihr

Mirko Düssel

Anmerkung

Der Begriff Kunde kann sehr unterschiedlich gesehen werden. Nachfolgende Ausführungen basieren auf folgender Definition: »Ein Kunde ist jeder direkte oder indirekte Empfänger einer Leistung.« Es spielt hierbei grundsätzlich keine Rolle, ob es sich um eine Ware, ein Gut, ein Werk oder eine Dienstleistung, um einen internen oder externen Kunden, um einen mittelbaren oder einen unmittelbaren Kunden handelt.

Meine Kunden
Woche 1

Wann haben Sie sich das letzte mal wirklich gefragt: Wer sind meine Kunden? Entscheiden Sie sich, für welches Umfeld Sie Ihre Kunden ermitteln und analysieren wollen. Wollen Sie die Kunden für ein Produkt (Ware, Dienstleistung oder eine Kombination aus beidem) ermitteln und analysieren? Oder wollen Sie Ihre persönliche Situation im Unternehmen, in einem Verein oder wo anders analysieren?

Nutzen Sie diese Woche und machen Sie sich eine vollständige (!) Liste Ihrer Kunden. Wichtig ist hierbei, dass Sie niemanden vergessen, der wichtig ist oder sein könnte. Nehmen Sie die Liste immer wieder zur Hand und überprüfen Sie, wen Sie eventuell vergessen haben.

Beispiel 1 (Software)

Sie sind als Produktmanager für die Vermarktung einer Workflow-Software (Software für Ablauforganisation) verantwortlich. Wer ist Ihr Kunde? Der Anwender, der mit der Software arbeitet. Der Einkäufer, der die Preisverhandlung führt und für die Bestellung verantwortlich ist. Der Mitarbeiter im Benutzerservice, der für den reibungslosen Einsatz und die Wartung der Software sorgt. Der Leiter Controlling, der die Analysen nutzt. Die Geschäftsleitung, für die die Anschaffung eine strategische Zukunftsentscheidung ist. Und falls Sie mit Vertriebspartnern arbeiten auch diese usw.

Beispiel 2 (Dienstleistung)

Sie sind Trainer und führen in großen Unternehmen Seminare durch. Neben den Teilnehmern sind Ihre Ansprechpartner in der Weiterbildungsabteilung zu finden und deren Vorgesetzter ist höchstwahrscheinlich ein weiterer Kunden. Möglicherweise gibt es einen Ausschuss oder eine Arbeitsgruppe, die Einfluss auf das Weiterbildungsprogramm hat, also auch hier noch weitere Kunden. Der nächste Kunde: die Geschäftsleitung. Bei umfangreichen Bildungsprogrammen sind Sie auf deren Goodwill angewiesen. Noch .mehr Kunden: Die Vorgesetzten der Teilnehmer. Sie müssen ihre Mitarbeiter freistellen und den Transfer möglichst unterstützen usw.

Beispiel 3 (Berufliches Umfeld)

Sie wollen Ihre internen Kunden im Unternehmen analysieren. Da wäre zunächst einmal Ihr direkter Vorgesetzter. Allerdings sollten Sie auch dessen Vorgesetzten auf Ihre Liste schreiben, denn dort wird über Sie berichtet und Ihre Ergebnisse leisten einen Beitrag für den Erfolg Ihres direkten Vorgesetzten. Ihre Mitarbeiter sind ebenso Kunden (Führungsleistung) wie die Kollegen, die Ihre Ergebnisse erhalten. Ihre Ansprechpartner in Personalabteilung und Personalentwicklung sind Kunden, denn sie haben Einfluss auf Ihren weiteren Werdegang usw.
Wie sieht Ihre vollständige Liste aus?

Welche Kunden sind wichtig?
Woche 2

Nachdem Sie nun Ihre vollständige Liste vorliegen haben, sollten Sie diese Woche nutzen, zu entscheiden, welche Ihrer Kunden wichtig sind.

Vergessen Sie das Märchen, dass alle Kunden gleich wichtig sind! Viel.mehr sollten Sie danach trachten, heraus zu finden, welche Kunden für Sie oder Ihr Unternehmen von existenzieller Bedeutung sind und sich dann im Wesentlichen auf diese konzentrieren!

Denken Sie an das Pareto-Prinzip. Es lässt sich auch auf Kunden anwenden:

Abb. 1: Priorisieren von Kunden

Finden Sie heraus, welche »20 %« Ihrer Kunden bereits »80 %« Ihres Erfolges sicherstellen. Die Prozentangaben können leicht differieren, aber nahezu bei jedem Unternehmen, bei jeder Person lassen sich meist wenige Kunden identifizieren, die für den Erfolg maßgeblich verantwortlich sind.

Erfolg steht hier nicht nur für Umsatz, sondern für Ertrag. Denn häufig sind gerade große Kunden, Kunden mit einer schlechten Ertragssituation.

Bewerten Sie nun die Kunden oder Kundengruppen auf Ihrer Liste:

Auch wenn die Entscheidung schwer fällt, seien Sie ehrlich. Welche Kunden oder Kundengruppen leisten den größten Beitrag zu Ihrem Erfolg? Auf welche Kunden und Kundengruppen werden Sie sich zukünftig konzentrieren? Auf welche werden Sie nach und nach verzichten?

Hinweis

Auch wenn es zunächst schwer erscheint auf Kunden zu verzichten: Weniger ist .mehr! Ihre Ressourcen sind begrenzt. Und am meisten können Sie erreichen, wenn Sie sich auf die Erfolg versprechendste Zielgruppe konzentrieren. Sie vermeiden so die Verzettelung an zu vielen »Fronten«.

Was wollen Ihre Kunden wirklich?
Woche 3

Für Ihre wichtigen Kunden sollten Sie jetzt sorgfältig analysieren, was sie wirklich wollen. Hierzu ist es hilfreich zu wissen, was Qualität – richtig verstanden – ist.

Qualität aus Sicht des Kunden (materiell und immateriell) ist im Idealfall die »100%-ige Erfüllung der Kundenerwartungen«. Wenn von 100%-iger Erfüllung der Kundenerwartungen gesprochen wird, so mit Grund. 100%-ig, weil weniger den Kunden nicht dauerhaft zufrieden stellt.

.mehr als 100% wäre eine unerwünschte Übererfüllung. Unerwünscht deshalb, weil entweder dem Kunden etwas in Rechnung gestellt wird, was er nicht möchte. Oder die ».mehrleistung« wird nicht bezahlt und somit bei der Erstellung der Leistung Verschwendung von Mitteln und Ressourcen betrieben. Beispiele hierfür sind Telefone, HiFi-Geräte, Videokameras, Küchen- oder Industriemaschinen mit Funktionen, die der Anwender niemals nutzt.

In der Praxis wird der Idealwert »100%« kaum exakt zu erreichen sein, da ideelle, zum Teil unbewusste Erwartungen nicht eindeutig quantifizierbar sind. Mit Hilfe qualitativer Methoden ist es jedoch möglich, näherungsweise aussagekräftige Analysen durchzuführen.

Diese Kundenerwartungen genau zu analysieren, sie eventuell zu beeinflussen und sie dann zu befriedigen ist die Herausforderung.

Der erste Schritt ist das Beantworten der nachfolgenden Fragen für Ihre wichtigen (A-) Kunden. Machen Sie also eine Liste mit den wichtigen Kunden aus der vergangenen Woche und versuchen Sie die nachfolgenden Fragen gewissenhaft zu beantworten.

Geben Sie die Antworten aus der »Sicht Ihres Kunden« und beachten Sie, dass die meisten Entscheidungen und Einschätzungen nicht rational-bewusst sondern eher emotional-unbewusst getroffen werden.

1. Stärken
   Was können wir jederzeit besser als unsere Konkurrenz?

2. Präferenzstrategie
   Welche Gründe können wir unserem Kunden geben, unsere Produkte beziehungsweise unser Unternehmen vorzuziehen?

3. Einzigartiges Nutzenargument
   Mit welchem größeren beziehungsweise andersgearteten Nutzen können wir das bewirken? (Differenzierung)

4. Entscheidungskriterien
   Nach welchen Kriterien entscheidet sich unser Kunde unter den am Markt angebotenen Produkten?

5. Kaufentscheidende Vorteile
   Welche Merkmale sind Kauf entscheidend?

6. Relevanter Vorteil
   Wie können wir gerade in diesem Bereich einen besonderen Vorteil bieten?

Hinweis

Wenn Sie die vorhergehenden Fragen nicht beantworten können oder erhebliche Schwierigkeiten haben, sollten Sie zuvor nach Wegen suchen, Ihre Kunden besser kennen zu lernen. (Befragungen, Gruppendiskussionen mit »Lead-Usern«, Workshops mit Außendienst und anderen Mitarbeitern mit Kundenkontakt, etc.)

Positionierung und Differenzierung
Woche 4

Wenn Sie auf die Fragen der vergangenen Wochen Antworten gefunden haben, geht es nun den entscheidenden Schritt weiter. Erarbeiten Sie für Ihre Kunden oder bestimmte Kundengruppen eine klare Positionierung. Diese Positionierung dient der Hervorhebung Ihres Angebotes im Bewusstsein Ihrer (potentiellen) Kunden und gleichzeitig der Abgrenzung von Angeboten des Wettbewerbs.

Finden Sie für Kauf entscheidende Merkmale einen (höchstens zwei oder drei) konkrete Vorteile, die Sie zukünftig bei Marktbearbeitung und Kundenbetreuung in den Vordergrund stellen. Diese Positionierung soll zukünftig der Inbegriff dessen werden, was Sie für den Kunden repräsentieren. Hiermit werden Sie sich im Bewusstsein Ihres Kunden verankern und von allen Wettbewerbern unterscheiden!

Beispiele für konkrete Positionierungen:

Bleiben Sie aber nicht bei den genannten Allgemeinplätzen. Konkretisieren Sie Ihre individuelle Positionierung für Ihre Zielgruppe, für Ihr Angebot. Und wenn bestimmte Positionierungen bereits von Wettbewerbern besetzt sind, finden Sie ein anderes Merkmal.

Nochmals: Entscheidend ist nicht, überall »ganz gut« zu sein. Erfolg wird derjenige haben, dem es gelingt sich mit einem relevanten Kriterium eindeutig im Bewusstsein des Kunden zu positionieren.

Wie lautet Ihre Positionierung? Wofür stehen Sie? Womit grenzen Sie sich von Ihrer Konkurrenz ab? Weswegen werden Ihre Kunden Sie »lieben«? ...

Für die Antwort haben Sie wieder eine Woche Zeit.

Hinweis

Die optimale Positionierung zu finden ist ein langwieriger Prozess. Sie werden anfangen, kritisch hinterfragen, Erfahrungen sammeln, Modifikationen vornehmen, usw. Fangen Sie daher jetzt an!

Was ändern?
Woche 5

Nachdem Sie jetzt Ihre Soll-Positionierung kennen, sollten Sie sorgfältig prüfen, wo und in welchen Bereichen Ihre zukünftige Positionierung von Ihrer gegenwärtigen abweicht.

Ermitteln Sie für die jeweiligen Merkmale Ihrer Positionierung die Abweichung zwischen Soll und Ist und priorisieren Sie Ihren Handlungsbedarf. Führen Sie diese Analyse für jede Zielgruppe separat durch!

Entwerfen Sie einen Maßnahmenplan, um Ihren Marketing-Mix auf die angestrebte Neupositionierung auszurichten!

Werden Sie jetzt die Nummer 1 in Ihrem Markt!
Woche 6

Sie kennen jetzt Ihre Kunden, Sie wissen was Ihre Kunden wirklich wollen und Ihre Positionierung ist Ihnen vollkommen klar, Sie wissen sogar was Sie als Nächstes tun müssen. Ausgezeichnet! Wenn Sie diese Vorarbeiten geleistet haben, wissen Sie wahrscheinlich .mehr, als Ihre Wettbewerber.

Es reicht aber nicht aus, zu wissen. Sie müssen auch tun. Fangen Sie sofort an, die Dinge, die Sie in der vergangenen Woche aufgeschrieben haben, umzusetzen. Machen Sie nicht alles auf einmal! Aber fangen Sie ab morgen an, alles was Sie notiert haben nach und nach umzusetzen. Wenn Sie an irgend einer Stelle feststellen: »Es funktioniert nicht so, wie ich es erwartet habe!« Kein Problem. Irren, erkennen und modifizieren gehören zum Lernprozess, wie Salz in die Suppe. Es ist normal und selbstverständlich.

Jedes Mal, wenn Sie an einem solchen Punkt ankommen, sollten Sie sich fragen: »Was hat nicht funktioniert? Wie muss ich mein Vorgehen modifizieren, um den gewünschten Erfolg zu erzielen?« Und dann tun Sie es! Wiederholen Sie diese Schritte so lange, bis Sie erreicht haben, was Sie wollten. Ich bin sicher, Sie werden es schaffen.

Viel Erfolg hierbei wünscht Ihnen
Ihr

Mirko Düssel

Version 2, 12.06.2003, 12.04.2006

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